Absatzplanung

Die Absatzplanung gehört zu den Planungsprozessen des Marketings. Dabei entstehen
Prognosen in Bezug auf die Marktnachfrage, um Produkte in einer angemessenen Menge auf
dem Markt anbieten zu können. So soll der Wirtschaftlichkeit eines Produkts sichergestellt
werden.

Die Absatzplanung bezeichnet einen wichtigen Teil des Planungsprozesses im Bereich des
Marketings. Dabei werden die Absatzmengen sowie die zugehörigen Umsätze festgelegt, die
es mittel- bis langfristig zu erzielen gilt. Wichtige Größen im Rahmen dieses Prozesses sind
Anzahl, Wert und Art der Produkte sowie Ort und Zeitraum für eine bestimmte
Absatzmenge. Die Absatzplanung lässt sich für bestimmte Märkte, Kundengruppen des
Unternehmens innerhalb bestimmter Planungszeiträume gesondert festlegen. Als Ergebnis
der Absatzplanung wird ein Absatzplan festgelegt, der wiederum Teil des übergeordneten
Marketingplans ist. Der Absatzplan dient der Koordination und somit auch dem Zweck, die in
der Planung festgelegten Zielwerte zu erreichen.

Relevanz der Absatzplanung
Die Absatzplanung soll Auskunft darüber geben, auf welchen Bedarf hin künftig Waren
produziert werden sollen. Sie bildet damit die Grundlage für eine bedarfsgerechte und
wirtschaftliche Produktion, die sich mit den vorhandenen bzw. zur Verfügung gestellten
Kapazitäten deckt. Die Absatzplanung soll zudem einen möglichst genauen Eindruck davon
vermitteln, wie sich das Produkt künftig im Hinblick auf die Absatzmengen entwickeln wird.
Erst wenn die Absatzplanung steht, kann das Unternehmen mit weiteren Planungen
bezüglich der Fertigung fortfahren.

Strategische, taktische und operative Absatzplanung
Die Absatzplanung lässt sich auf strategischer (langfristiger) und operativer (kurzfristiger)
Ebene durchführen. Auf strategischer Ebene werden andere Geschäftseinheiten in die
Planung mit einbezogen. Auf diese Weise erfolgt eine Verknüpfung mit anderen Planungen
wie beispielsweise der Entwicklungsplanung, Investitionsplanung, Finanzierungsplanung und
Personalplanung. Darüber hinaus ist die Absatzplanung Teil von Markteintrittsstrategien
und der gesamten strategischen Unternehmensplanung. Die operative Absatzplanung
basiert meist auf der Erlösrechnung, wobei Daten zu Erlösschmälerungen und
Erlösverbundenheiten im Vordergrund stehen. Als Zwischenschritt kann auch noch eine
mittelfristige (taktische) Absatzplanung vorgenommen werden, bei der die Größen aus der
strategischen Planung weiter konkretisiert und Zielsetzungen präzisiert werden.

Absatzplanung – Zusammenfassung
Die Absatzplanung ist ein wichtiger Teil der Marketingplanung für ein Produkt oder eine
Produktgruppe, da sich auf ihrer Basis der für die Fertigung benötigte Einsatz von
Ressourcen ermitteln lässt. Sie kann auf strategischer, taktischer und operativer Ebene bei
zugleich zunehmender Konkretisierung der Bezugsgrößen durchgeführt werden.